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原標題：保健食品行業的破與立來源：法制日報·法治周末視覺中國　　法治周末記者于偉力　　“《保健食品標注警示用語指南》(以下簡稱《指南》)正式實施后，對你們企業影響大嗎?”面對法治周末記者的提問，一些頭部保健食品企業負責人選擇沉默。　　上述問題提出的背景是，不久前國家市場監管總局發布的《指南》已于2020年1月1日起正式實施。根據《指南》要求：保健食品生產經營者需在標簽專門區域醒目標示“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”等內容，且該警示用語區應當位于最小銷售包裝包裝物(容器)的主要展示版面，所占面積不應小于其所在面積的20%，使用黑體字印刷。　　對于《指南》的發布實施，業界普遍認為，國家旨在進一步加強對保健食品的監管，既遏制了不良企業虛假夸大保健食品功效、虛假宣傳疾病治療功能等行為，也維護了消費者的合法權益。　　《指南》促進保健品市場健康發展　　我國保健食品行業興起于上世紀80年代，曾經歷過多次大起大落。近年來，隨著權健事件、湯臣倍健“螺旋藻鉛超標門”、鴻茅藥酒等一系列負面新聞相繼爆出后，消費者對保健食品的排斥與日俱增。也因此，不少保健食品企業在進行產品宣傳時，想方設法繞開有“保健品”類似的描述，而更傾向于用“膳食營養補充劑”“營養素補充食品”“中草藥健康食品”等詞匯代替，以重新獲取消費者的信任。　　基于此，《指南》的發布得到了業界的一致認可。受訪專家均表示，這對保健食品市場的有序發展，具有引導意義。中國食品行業分析師朱丹蓬指出，《指南》的發布有效地解決了我國消費者“有健康意識，卻沒有健康知識”的詬病，使得整個消費端對保健食品的功效有了更為明確的界定，也進一步規范了整個保健食品市場的運營。　　“《指南》的正式實施，還有利于規范生產者的行業習慣，從源頭上減少保健食品市場亂象的產生。”北京中醫藥大學法律系醫藥衛生法學副教授鄧勇補充說。對于保健食品生產者而言，過去很多廣告宣傳中的“擦邊球”行為以及不規范的標注警示用語將被禁止，在包裝上沒有充分提示消費者的生產者們將無法以“已盡到充分的提示義務”為由免責。與此同時，廣大消費者將更容易、更便捷地注意到保健食品與一般食品、藥品的區別，降低保健食品買賣雙方的信息不對稱風險，防止部分消費者對保健食品功能的混淆與誤解。　　他進一步表示，有關監管部門也因此有了確定的執法標準，這將降低實施監管的難度，加大政府監管的力度，從而促進我國保健食品市場長久健康地發展。　　北京市中聞律師事務所合伙人、律師梁曉月對上述觀點深表認同。在她看來，從保健食品生產、注冊備案、標識、廣告宣傳等各方面，我國均有相關的法律法規、規范性文件和政策規定。此次《指南》主要是對保健食品標注警示、消費提示方面做了一些細化規定，對整個市場的良性循環起到更為積極的引導作用。　　不過，有專家則認為，《指南》無法徹底解決多年保健食品行業存在的頑疾。北京市浩東律師事務所律師張曉玲直言，有些保健食品企業聚焦的客戶是低層消費群體，這些消費者甚至不識字，只能從推銷、廣告等渠道單方面獲取信息，往往會聽取銷售人員的“忽悠”，這就為保健食品企業虛假宣傳、欺詐銷售提供了可乘之機。“《指南》的實施，盡管在一定程度上減少了保健食品市場虛假宣傳的行為，但仍不能完全杜絕虛假宣傳、欺詐消費者等情況的發生。”　保健食品市場亂象仍持續存在　　《保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》數據顯示，我國保健食品行業的規模從2002年的442億元，增長至2017年的2376億元，年均復合增速超過10%，全球占比達到16%，已成為僅次于美國全球第二大保健食品市場。　　但廣闊市場前景的背后，卻存在著諸多亂象。近日，權健集團董事長束昱輝因組織、領導傳銷活動罪，被依法判處有期徒刑九年，并處罰金人民幣五千萬元，該新聞爆出后，再次把整個保健食品行業推向了風口浪尖。　　1997年，國家標準化管理委員會發布的《保健(功能)食品通用標準》將保健食品定義為“保健(功能)食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能”。　　這么看來，本是人體機理調節劑、營養補充劑的保健食品，如今為什麼成了人人喊打的“過街老鼠”?　　鄧勇認為，目前，我國保健食品市場出現了“產量遠大于銷量”的產銷失衡現象。“由于我國保健食品行業的準入門檻不高，保健食品生產廠家魚龍混雜，加大了保健食品行業的橫向競爭，部分不良商家為了逐利而生產出瑕疵保健食品，破壞了國內保健食品的整體品牌聲譽與質量水平，降低了國內消費者對國內保健食品的消費信心與消費欲望，消費動力的不足使國內保健食品市場無法持續保持蓬勃發展”。　　張曉玲則更為關注一些國內保健食品企業在銷售產品時的一些越界行為。她告訴法治周末記者，盡管有明文規定“各銷售員不能為了自己的業績進行虛假宣傳”，但這樣的規定在執行起來存在一定難度。　　“通過分析近百個食用某國內知名保健食品的受害者案例，我們發現，這些保健食品品牌受害者都有共同之處，即其銷售人員在推銷產品時會夸大宣傳，甚至對消費者進行洗腦。”張曉玲說，在銷售人員的“鼓吹下”，很多消費者會認為這些保健食品可以治療各種頑疾，甚至癌癥都可以調理治愈，甚至一些人由此放棄各自的治療。然而，隨之而來的不是病情痊愈，卻是悲慘結局。這類保健食品企業的銷售模式，客觀上使得一些消費者病情嚴重甚至喪失生命，這嚴重沖擊了保健食品市場的穩定，而且加劇了消費者對保健食品的信任危機。　　難管難查的新“死角”仍存在　　近年來，為了整治國內保健食品市場秩序，國家陸續出臺了很多法律法規。僅2019年，國家市場監督管理總局就先后發布了《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》《保健食品標注警示用語指南》《保健食品備案產品可用輔料及其使用規定(2019年版)》《保健食品命名法規》等文件，同時還對食品安全法進行了修改，以適應對保健食品市場監管需要。　　“盡管我國保健食品監管制度已大為完善，但在實施中，仍還存在監管依據不完善、許可體制不協調、配套制度不健全、監管觀念上存在缺陷等現象。”鄧勇說，由于信息技術的發展，保健品的新型違法現象不斷滋生，比如，以旅游參觀為形式進行的隱蔽經營，通過非法宣傳欺騙消費者，尤其是老年人，這客觀上加大了執法的難度。　　梁曉月也關注到這一點，她對法治周末記者說：“目前，保健食品的宣傳渠道和方式多種多樣，不僅有公眾媒體平臺，還有自媒體平臺，比如‘微商’也是目前一些保健品銷售的主要方式。相對而言，這些銷售方式較為隱蔽和難以取證，且銷售方主要都是個人而非企業，所以，相關部門的監管和查處難度較大。”　　對此，張曉玲建議，相關保健食品的法律法規體系，還應進一步完善。與此同時，監管部門還應當對保健食品企業在銷售產品的環節上，出臺一些明確的“懲罰性”規定。　　在這個問題上，鄧勇建議，我國相關部門可以借鑒美國的保健食品監管經驗。比如，美國的監管部門非常注重對產品標簽聲稱的審查，對聲稱內容作出了嚴格限定。我國可以借鑒這種模式的優點，強化企業責任，反向推動企業發揮自律作用。　　高壓下保健品企業須自省自變　　國家市場監管總局有關負責人曾在接受媒體采訪時表示，治理保健食品虛假宣傳，維護人民群眾身體健康，需要監管部門持續發力，以“零容忍”的態度打擊各類違法犯罪行為，以“釘釘子”的精神，落實黨中央國務院關于食品安全的決策部署。“下一步，國家市場監管總局將指導各級市場監督管理部門加強《指南》宣貫，引導保健食品生產經營企業規范標注，凈化保健食品市場，為人民群眾健康護航。”　　在這種高壓態勢下，保健食品企業如何經營，才能更好地生存?“保健食品企業應使用合法而非違法的方式，提高自身產品競爭力。”鄧勇建議，企業應對自身的組織結構、管理模式和競爭能力等方面進行分析，吸收同行業國內外競爭對手的優點，從運營效率、產品質量、公司架構方面，提高自身的綜合競爭力，發揮公司的內部優勢，找準市場定位，并在法律允許的范圍內采取具有吸引力的營銷戰略。　　張曉玲也認為，監管部門的嚴管嚴打，其實是對一些正規保健食品企業的保護。嚴管嚴打具有優勝劣汰作用，可以促使不合規的保健食品企業要么糾正，要么消亡。“保健食品企業應當將重心放在正確的營銷模式上，不進行任何虛假宣傳，長此以往一定可以重新贏得消費者的信任。”　　梁曉月則從市場角度分析，她認為，目前，我國保健食品市場正從初期的野蠻生長向規范化經營進行轉變，但僅依靠宣傳和銷售手段，而忽略產品本身是無法在行業市場內長久立足的。”責編：王碩

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